Die Digitale Transformation ist kein Projekt mit definiertem Endpunkt. Sie ist ein kontinuierlicher Wandel, der Unternehmen vor strategische, kulturelle und technologische Herausforderungen stellt. Für SAP steht dabei nicht nur die Entwicklung innovativer Technologien im Fokus, sondern vor allem der konkrete Mehrwert für Kundinnen und Kunden: Intelligente, nachhaltige und widerstandsfähige Organisationen, die in einer Digital-First-Welt erfolgreich bestehen.
In unserem Interview spricht Kerstin Köder, Chief Marketing Officer for Middle & Eastern Europe bei SAP, über die Rolle von Marketing als strategischer Enabler, die Potenziale von Business AI, die Bedeutung kundenzentrierter End-to-End-Journeys und den kulturellen Wandel, der den digitalen Fortschritt bei SAP prägt.
Kerstin Köder (K): SAP verfolgt mit der digitalen Transformation das Ziel, Unternehmen weltweit bei ihrer eigenen Transformation zu unterstützen – hin zu intelligenten, nachhaltigen und widerstandsfähigen Organisationen. Das bedeutet gleichzeitig häufig auch, unsere Kunden zu sensibilisieren, dass die digitale Transformation mehr als eine “Technologieinitiative” ist. Es ist ein kultureller Wandel, der Menschen, Daten und Prozesse, im gesamten Unternehmen betrifft, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen und in einer Digital-First-Welt widerstandsfähiger und wettbewerbsfähiger zu werden. Was bei uns im Vordergrund steht, ist die konsequente Ausrichtung auf Cloud-Lösungen, Business AI und integrierte End-to-End-Prozesse. Konkret setzen wir auf eine kontinuierliche Cloud-Migration, den Ausbau unseres Business Technology Plattform (BTP)-Angebots und die Integration von KI in sämtlichen Anwendungen. Mit der SAP Business Suite unterstützen wir unsere Kunden dabei, Innovationen gezielt voranzutreiben. Wir helfen ihnen zentrale Geschäftsprozesse, Daten und KI-Kompetenz in einer Plattform zu bündeln. Damit können unsere Kunden sich selbst eine durchgängig datenbasierte Entscheidungsgrundlage schaffen. Das kann so kein anderer Wettbewerber am Markt. Kurzum: Wir helfen unseren Kunden und denen, die es werden wollen, jeden Tag ein bisschen besser zu werden, dem Wettbewerb immer eine Nasenlänge voraus zu sein, dadurch, dass Entscheidungen auf einer soliden E2E Datenbasis mit Unterstützung von KI getroffen werden.
K: Wir gestalten die Customer Journey bei SAP konsequent aus Sicht unserer Kunden – datenbasiert, personalisiert und kanalübergreifend. Das setzt eine sehr enge Zusammenarbeit aller Customer-Facing Units, sei es ein Produkt, sei es Marketing, sei es Vertrieb voraus, um die perfekte E2E Customer Journey zu liefern. Wir im Marketing sehen uns als zentraler Orchestrator und damit als eine Art Dirigent für die Gestaltung der E2E Customer Journey. Und was wir damit wollen, ist, entlang des gesamten Lebenszyklus einen echten Mehrwert zu liefern: Von der ersten Interaktion bis zum langfristigen Erfolg mit unseren Lösungen. Ganz klare Zielsetzung ist für uns: Kunden mit unseren Lösungen erfolgreich zu machen. Nur wenn der Kunde zufrieden und erfolgreich ist, dann sind wir das auch.
K: Business AI transformiert das Marketing fundamental – weg von reinem Kampagnenmanagement hin zu einem strategischen Enabler datenbasierter Entscheidungen. Marketing wird zur Brücke zwischen Technologie, Kundenbedürfnissen und Geschäftsstrategie. Bei SAP nutzen wir AI bereits heute, um Zielgruppen präziser anzusprechen, Content dynamisch auszuspielen und Customer Insights in Echtzeit zu generieren. Das Potenzial liegt nicht nur in der Effizienzsteigerung, sondern vor allem in der Fähigkeit, hyperpersonalisierte, kontextrelevante Erlebnisse zu schaffen, die direkt auf Geschäftsziele einzahlen.
K: Der Übergang zu einem Digital-First-Ansatz war für uns bei SAP nicht nur eine technische, sondern vor allem eine strategische und kulturelle Transformation. Wir müssen dort präsent sein, wo unsere Kunden und Interessenten uns erwarten und zu jeder Zeit, die passenden Informationen liefern. Und wir wissen aus Zielgruppen- und Buying-Journey-Analysen, dass digital DIE zentrale Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess, aber auch bei der Nutzung unserer Produkte spielt. Kunden haben bereits Dutzende an Kontakten über digitale Touchpoints, sei es die Webpage, sei es Ads, ehe sie einen Kontakt mit einem Vertriebs-Kollegen haben. Wir wissen auch, dass die Kaufentscheidung bzw. zumindest die engere Auswahl an Anbietern bereits gefallen ist, ehe es den ersten “Human Touch” gibt. Daher ist Digital-First business-critical. Dennoch bleibt zu sagen, und das sehen wir auch von Analystenhäusern und anderen High-Tech Unternehmen mit komplexen Kaufprozessen: Physische Events spielen nach wie vor eine zentrale Rolle in der Entscheidungsfindung: Menschen kaufen von Menschen. Sprich, wenn man sich mit ERP beschäftigt, sollte es immer mit der Herz- und Lungenmaschine eines Unternehmens vergleichen, denn Käufer möchten mehr wissen, wer dahintersteckt, als nur eine Homepage, ein Whitepaper, ein paar Mails und virtuelle Chats. Daher sind digitale und physische Events im Marketing-Mix keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern ein Sowohl-als-auch – jeweils passend zur Phase der Customer Journey. Das macht am Ende eine gute Customer Experience aus.
K: Auch bei SAP intern ist die Transformation natürlich eine Tech- und Prozessfrage, aber vor allem eine Kulturfrage. Wir investieren sehr viel und sehr gezielt in Weiterbildungsprogramme, um die Kultur, die die SAP zu dem macht, was sie heute ist, weiterzuentwickeln: Das Gute bewahren, das Neue wagen: Wir fördern ganz gezielt, unternehmerisches Denken, enge Zusammenarbeit zwischen Teams, hohe Eigenverantwortlichkeit, Selbstorganisation von Teams und viel Transparenz sowie Agilität und setzen auf partizipative Veränderungsprozesse. Das alles geht einher mit lebenslangem Lernen. Mit Initiativen wie „SAP Learning Hub“ und internen Innovationsprogrammen ermöglichen wir kontinuierliches Lernen und Experimentieren. Gleichzeitig schaffen wir durch die transparente Kommunikation einer klaren Vision, Orientierung. Das fassen wir aktuell unter dem Begriff der Growth Culture zusammen.
K: Marketing wird eine Schlüsselrolle in der Digitalstrategie von Unternehmen einnehmen – als Impulsgeber für Innovation, als Daten-Hub und als Gestalter der Kundenschnittstellen. Es ist nicht mehr nur eine unterstützende Funktion, sondern ein zentraler Treiber für Wachstum und Transformation. Nicht umsonst setzt sich der Begriff Growth Marketing auch immer mehr durch.
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