von Roland Markowski, Senior Business Development Manager COE CX MEE, SAP Deutschland SE & Co. KG
In einer zunehmend digitalisierten Wirtschaft steht der B2B-Vertrieb vor neuen Herausforderungen und noch größeren Chancen. Datengetriebene Vertriebsstrukturen gelten längst nicht mehr als Kür, sondern als kritische Voraussetzung, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Allerdings stehen viele Unternehmen erst am Anfang ihrer Transformation. Wie schaffen es mittelständische Firmen, Daten sinnvoll für die Optimierung ihrer Vertriebsaktivitäten zu nutzen? Worauf sollte bei der Auswahl eines Customer-Relationship-Management-Systems (CRM-Systems) oder eines B2B-Portals geachtet werden? Und wie kann Künstliche Intelligenz (KI) strategisch im Vertrieb integriert werden?
Vertriebserfolg im B2B-Bereich ist kein Zufall. Moderne Unternehmen sammeln und analysieren kontinuierlich Kundendaten – von Kontaktinformationen über Interaktionshistorien bis hin zu aktuellen Geschäftsbedarfen. Wer diese Daten strukturiert aufbereitet, kann gezielte Kampagnen effizient ausspielen, Verkaufschancen besser priorisieren und individuelle Kundenbedürfnisse deutlich effektiver bedienen.
Für den Erfolg einer datengesteuerten Vertriebsstrategie sind verschiedene Datentypen grundlegend.
Firmenname, Branche, Unternehmensgröße, Standort/Länder, Umsatz
Ansprechpartner – Name, Funktion, Kontaktdaten, Entscheidungskompetenz
Kundennummer, Zugehörigkeit zu Unternehmensgruppen
Historie der Beziehungen (z. B. seit wann Kunde, Status)
Vertragsinformationen, Zahlungsmodalitäten
Komplette E-Mail-Korrespondenz, Telefonnotizen, Meetings und persönliche Gespräche
Dokumentierte Protokolle, offene To-dos, Follow-ups
Reaktionszeiten und Response-Qualität
Integration von Kommunikationskanälen (z. B. CRM-System, E-Mail, Vertriebssysteme)
Angefragte, erstellte und versendete Angebote inkl. Status und Preisdetails
Angebotsdokumente, Produktlisten, Rabattaktionen
Abschlussquote, Zeit bis zum Abschluss, letzte gewonnene/verlorene Deals
Grund für Auftragserteilung oder Absage
Website- und Portalbesuche, Nutzung von Self-Service-Bereichen
Interaktionen mit Marketingkampagnen, Events, Webinaren
Downloads von Broschüren, Whitepapern oder Produktinformationen
Support-Anfragen und deren Lösungsgeschwindigkeit/-qualität
Feedback, Bewertungen, Social-Media-Interaktionen
Besuchsberichte, Vertriebsrouten, Teilnahme an Messen oder Branchenevents
Eingereichte Reklamationen und deren Bearbeitung
Zeitliche Abfolge der Kontaktaufnahmen und Aktionen
Zentralisierung und Verknüpfung: Alle relevanten Daten sollten in einem CRM-System zusammengeführt werden, damit jeder Vertriebsmitarbeiter Zugriff auf vollständige Kundeninformationen und -historien hat.
Analyse- und Reporting-Tools: Mit modernen BI- und Analysefunktionen lassen sich Muster erkennen, z. B. welche Leads am erfolgversprechendsten sind oder welche Produktkombinationen häufig verkauft werden.
Personalisierung & Segmentierung: Daten ermöglichen passgenaue Angebote und Kampagnen für unterschiedliche Kundensegmente oder Einzelkunden.
Automatisierung: Regel- und KI-basierte Workflows sorgen für die automatische Erstellung von Erinnerungen, Folgeaktionen oder Cross-/Up-Selling-Angeboten.
Transparenz & strategische Steuerung: Datenbasierte Reports liefern Entscheidern aussagekräftige Dashboards für die Steuerung von Vertrieb, Service und Marketing.
Nur wenn die genannten Daten vollständig, konsistent und aktuell sind, kann der Vertrieb systematisch Chancen identifizieren, Prozesse optimieren und den Geschäftserfolg nachhaltig steigern. Eine konsequente Datenstrategie muss also alle relevanten Touchpoints und Prozesse abdecken, um die Grundlagen für intelligente, KI-gestützte Anwendungen bereitzustellen. Oft liegen wertvolle Daten in unterschiedlichen Systemen – etwa in Vertrieb, Marketing, Service und Support oder sogar in E-Mails und Excel-Listen. Der erste Schritt zu einer datengetriebenen Vertriebsorganisation ist somit die Schaffung einer zentralen Datenhaltung in einem geeigneten CRM-System.
Bei einer CRM-Migration gilt es, mehrere zentrale Punkte zu beachten, damit der Wechsel reibungslos und ohne Datenverlust gelingt. Hier sind die wichtigsten Aspekte:
Klare Ziele für den Wechsel: Was soll mit dem neuen CRM-System besser werden? (z. B. mobile Nutzung, KI-Funktionen, Prozessautomatisierung)
Welche Daten und Prozesse müssen übernommen werden?
Anforderungen aus Vertrieb, Marketing, Service, IT und Datenschutz erfassen.
Dubletten, veraltete Datensätze und fehlerhafte Einträge bereinigen, bevor migriert wird.
Einheitliche Datenformate schaffen (z. B. Adress-, Telefonnummern- und Produktstrukturen).
Kritische Datenfelder identifizieren: Welche sind für alle Geschäftsprozesse relevant?
Struktur des bisherigen CRMs mit der des neuen Systems vergleichen und ein verbindliches Mapping-Konzept erstellen.
Spezialfälle und Kundenspezifika abbilden, z. B. individuelle Zusatzfelder oder Branchenanforderungen.
Sind externe Systeme angebunden (ERP, E-Mail, Telefonanlagen, Marketingtools, Portale)?
Werden diese Schnittstellen mit dem neuen CRM-System weiter unterstützt oder braucht es Anpassungen?
Zuerst mit Testdaten oder einem Daten-Teilausschnitt eine Probemigration durchführen.
Daten anhand von Checklisten validieren: Wurden alle Datensätze korrekt übertragen? Sind alle Pflichtfelder gefüllt?
Mit Nutzergruppen und Fachbereichen Testläufe durchführen.
Frühzeitige Information und Einbindung der relevanten Anwender.
Schulungskonzepte anpassen: Neue Funktionen, Workflows und Oberflächen erklären.
Support für die Umstellungsphase bereitstellen.
Nach dem Go-live: Daten nochmals kontrollieren, Feedback der Nutzer einsammeln.
Monitoring für Fehler, fehlende Daten oder Workflow-Abbrüche etablieren.
Laufende Optimierung und Anpassung auf Basis der praktischen Nutzung.
DSGVO-Konformität prüfen: Rechtsgrundlagen, Einwilligungen, Löschregelungen.
Zugriffskonzepte für Rollen und Rechte im neuen CRM-System festlegen.
Eine CRM-Migration ist ein komplexes Projekt und betrifft viele Unternehmensbereiche. Ein strukturierter Prozess, die frühzeitige Einbindung der Nutzer, die Sicherstellung der Datenqualität und gründliche Tests vor dem Echtstart sind entscheidend für den Migrationserfolg. Nur dann entfaltet das neue CRM-System seinen vollen Mehrwert.
Bei der Einführung eines CRM-Systems ist die Schulung der Mitarbeiter ein zentraler Erfolgsfaktor. Hier die wichtigsten Punkte, die man beachten sollte:
Die Nutzer müssen von Anfang an in den Projektprozess eingebunden werden.
Ängste und Vorbehalte früh adressieren („Was ändert sich für mich?“).
Schulungen müssen auf die jeweiligen Rollen und Aufgaben zugeschnitten sein (z. B. Vertrieb, Service, Marketing, Management).
Unterschiedliche Vorkenntnisse der Mitarbeiter berücksichtigen; ggf. Einsteiger- und Fortgeschrittenen-Schulungen anbieten.
Fokus auf reale Anwendungsszenarien, z. B. das Anlegen und Pflegen von Kontakten, Angebots- und Opportunity-Management, Nutzung von Reports und Dashboards.
Live-Demos, Fallbeispiele und Übungsdateien nutzen.
Hands-on-Trainings sind effektiver als rein theoretische Präsentationen.
Präsenztrainings, Online-Webinare, E-Learning-Module und Video-Tutorials kombinieren.
FAQ- und How-to-Guides für die Selbsthilfe bereitstellen.
Ansprechpartner für Fragen während und nach der Einführung etablieren.
Regelmäßige Feedback-Runden und Supportangebote (z. B. Hotline, Sprechstunden) bereitstellen.
„Superuser“ in Abteilungen ausbilden, die als Multiplikatoren fungieren.
Vorteile und Nutzen des neuen CRM-Systems klar kommunizieren.
Zeigen, wie das CRM Prozesse vereinfacht und individuelle Ziele unterstützt.
Die Bereitschaft zum Wandel fördern und Erfolge sichtbar machen.
Nach den ersten Wochen den Schulungsbedarf erneut prüfen und ggf. nachsteuern.
Anwendungsdaten auswerten, um festzustellen, wo es noch Kompetenzlücken oder Unsicherheiten gibt.
Neues Wissen fortlaufend – z. B. bei Updates oder Prozessanpassungen – nachschulen.
Eine durchdachte, zielgruppengerechte und praxisnahe Schulung ist entscheidend für die Akzeptanz und den Erfolg des CRM-Systems. Nur wenn die Mitarbeiter die Vorteile erkennen und die Software souverän bedienen können, entfaltet das CRM seinen vollen Nutzen.
Ein moderner Vertriebsansatz im B2B umfasst heute nicht mehr nur das CRM, sondern zunehmend auch ein leistungsfähiges B2B-Customer-Portal. Über solche Portale erhalten Geschäftskunden direkten Zugang zu ihren Bestellungen, Verträgen, Preisen, Supportanfragen und exklusiven Services. Dadurch werden Abläufe automatisiert, der Service verbessert und die Kundenbindung dauerhaft gestärkt.
Ein B2B-Portal fördert die Selbstständigkeit der Kunden, sorgt für Transparenz entlang der gesamten Geschäftsbeziehung und spart Ressourcen im Vertrieb sowie im Kundensupport. Darüber hinaus eröffnet es neue Möglichkeiten – etwa für individualisierte Up- und Cross-Selling-Angebote, proaktive Benachrichtigungen und die direkte Anbindung an Kernsysteme wie das ERP oder CRM.
Ein CRM ist das Herzstück jeder datengetriebenen Vertriebsstrategie. Die optimale Ausgestaltung gelingt, wenn das CRM nahtlos mit einem B2B-Kundenportal kombiniert wird. Bei der Auswahl sollten Unternehmen auf folgende Aspekte achten:
Mobil und offline nutzbar – um Außendienst und hybride Teams optimal zu unterstützen.
Standardisierte, seit Jahren bewährte Funktionalitäten – um Workflows effizienter zu gestalten.
Lückenlose Integration aller relevanten Vertriebskanäle und Kundenportale.
Einfache, intuitive Bedienung und flexible Auswertungsmöglichkeiten.
Datenschutzkonformität – insbesondere im Hinblick auf die DSGVO.
Umfassende Self-Service-, Bestell- und Auswertungsfunktionen für Geschäftskunden über ein leistungsfähiges Customer Portal.
Ein modernes CRM-System – insbesondere in Kombination mit einem leistungsfähigen B2B-Portal – bietet heute weit mehr als klassische Kundendatenverwaltung, nämlich auch mobile Nutzung, optimierte Workflows und die Möglichkeit, Potenziale schnell zu identifizieren. Die Verbindung mit dem Kundenportal entlastet Vertrieb und Service, reduziert Fehler und beschleunigt den Abschluss.
Die Investition in ein modernes CRM-System ist ein kalkulierbares Risiko, wenn Unternehmen ihre Hausaufgaben gemacht haben – die Kundendaten sauber aufbereitet, interne Prozesse definiert und diese sauber in das CRM überführt haben. So bietet es die Möglichkeit, einen schnellen Return on Investment (ROI) zu erreichen.
Viele erfolgreich im Markt agierende Unternehmen haben dies bereits vorgemacht. Im kostenfreien E-Book finden Sie zahlreiche konkrete Insights zu Kundenerfolgsgeschichten.
Der nächste Evolutionsschritt ist die Integration von Künstlicher Intelligenz. Diese kann helfen, aus der Masse an Daten sinnvolle Prognosen und Empfehlungen abzuleiten – beispielsweise zur Lead-Qualifizierung, E-Mail-Erstellung, zum Cross- und Upselling oder zur individuellen Angebotserstellung über ein Portal. Die Kombination aus Daten, CRM, Portal und KI eröffnet völlig neue Chancen für eine gezielte, effiziente Vertriebssteuerung und erleichtert strategische Entscheidungen.
Jedes B2B-Unternehmen – ob Großkonzern oder Mittelstand – kann von einer konsequenten Ausrichtung auf Daten und Portale profitieren. Wichtige Einstiegspunkte sind die Konsolidierung und zentrale Verwaltung von Kundendaten, die Auswahl eines passenden CRM-Systems sowie die Implementierung eines B2B-Portals. Die schrittweise Ergänzung um KI-basierte Funktionen rundet diese Strategie ab. So entsteht eine zukunftssichere Vertriebsorganisation, die schneller auf Marktveränderungen reagieren kann und echten Mehrwert für Kunden und Unternehmen schafft.
Unternehmen setzen lange auf den Best-of-Breed-Ansatz, wenn es um Softwarelösungen wie CRM-Systeme geht. Dieser Ansatz hatte seine Vorteile, doch die zunehmende Integration von Künstlicher Intelligenz in alle Unternehmensbereiche wirft neue Fragen auf: Ist der Best-of-Breed-Ansatz noch zeitgemäß? Schränkt er die Potenziale von KI nicht auf einzelne Softwarelösungen und Geschäftsbereiche ein? Sollte man nicht besser auf eine One-Platform-Strategie wie beispielsweise die SAP Business Suite setzen, um Synergien zu nutzen?
Eines ist klar: KI-gestützte Agenten, die unternehmensübergreifend Daten analysieren und Handlungsempfehlungen liefern, können einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen. Ob diese Strategie für jedes Unternehmen relevant ist, muss individuell entschieden werden. Wir möchten hier lediglich Denkanstöße für eine fundierte, zukunftsorientierte Entscheidung geben.
Weiterführende Impulse und kostenfreie Webinare von SAP finden Sie hier: Hier geht es zu den deutschsprachigen SAP Expert Series – CX Week.
Hinweis: SAP ist Gewinner des EDDI-Awards 2022 in der Kategorie B2B. Mit diesem Preis würdigt der Deutsche Dialogmarketing Verband seit 1993 jedes Jahr Unternehmen, die den „proof of concept“ erbracht und im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie langfristig und nachweislich erfolgreich auf den individuellen Dialog mit dem Kunden setzen. Unternehmen kommen für diese begehrte Auszeichnung in Frage, wenn sie Kommunikations- und Werbeaktivitäten im Sinne eines crossmedialen Dialogmarketings einsetzen, die kundenzentriert und innovativ sind und sich über den gesamten Kundenlebenszyklus erstrecken.
Der Deutsche Dialogmarketing Verband ist Kooperationspartner der TRANSFORM 2026.
